AI Act e contenuti fatti con l'AI: cosa deve dichiarare un'azienda dal 2026

In un museo nessuno pensa che una scultura sia vera. Eppure accanto c'è sempre una targhetta: chi l'ha fatta, quando, con cosa.

È più o meno quello che l'Europa chiede oggi ai contenuti fatti con l'AI. Non di smettere di farli, ma di dire cosa sono quando chi guarda potrebbe scambiarli per veri.

Dal 2 agosto 2026 quella regola è in vigore. Qui proviamo a spiegarla senza gergo legale: cosa cambia per un'azienda che pubblica immagini, video e campagne, e cosa invece non cambia affatto.

Una premessa onesta: non siamo avvocati. Questa è una guida per orientarsi, non un parere legale. Per i casi delicati, un legale va sentito.

Cosa dice l'AI Act sui contenuti generati?

L'AI Act è il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale. Divide gli usi per livello di rischio, e la produzione di contenuti per il marketing sta quasi sempre nella fascia più bassa, dove l'obbligo principale è uno: la trasparenza.

La regola che ci interessa è l'articolo 50, ed è in vigore dal 2 agosto 2026. In parole semplici chiede due cose a due soggetti diversi:

1️⃣ A chi fa gli strumenti (i fornitori dei sistemi che generano immagini, video, audio e testo) chiede di marcare i contenuti in modo leggibile dalle macchine, così che si possa riconoscere che sono generati. È un obbligo tecnico di chi sviluppa il software, non dell'azienda che lo usa.

2️⃣ A chi pubblica i contenuti, cioè anche alle aziende, chiede di dichiarare i deepfake: immagini, video o audio generati o modificati con l'AI che somigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e che potrebbero sembrare autentici a chi li guarda.

C'è un'eccezione che conta molto per chi fa comunicazione: quando il contenuto fa parte di un'opera chiaramente artistica, creativa, satirica o di finzione, l'obbligo si riduce a segnalare la presenza di contenuti generati in un modo che non rovini la visione dell'opera.

Cosa deve dichiarare un'azienda, in pratica?

Il criterio è uno solo: chi guarda potrebbe crederlo vero?

Contenuto	Rischio di sembrare vero	Cosa fare
Un mondo impossibile, un personaggio animato, una scena surreale	nessuno: si vede che è finzione	un'indicazione discreta basta, e spesso non è nemmeno necessaria
Il prodotto in una scena realistica, come una cucina o un giardino	basso, ma è una zona grigia	nel dubbio si segnala, in descrizione o con una nota
Una persona realistica che non esiste, per esempio un finto cliente soddisfatto	alto	va dichiarato, e attenzione alle regole sulla pubblicità ingannevole
Il volto o la voce di una persona reale	alto	serve il suo consenso, e va dichiarato
Un fatto o un evento che non è mai successo, presentato come vero	massimo	non si fa

Come si dichiara? Non c'è una formula unica. Può essere una dicitura nel video o nell'immagine, una riga nella descrizione, un'etichetta della piattaforma. Il Codice di condotta che la Commissione europea ha pubblicato il 10 giugno 2026 propone anche un'icona comune europea per i contenuti generati. Il Codice è volontario, ma è il riferimento più concreto che c'è oggi.

Le sanzioni per chi non rispetta l'articolo 50 arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale. Non è una cifra pensata per i post di un'azienda media, ma dice quanto l'Europa prende sul serio la cosa.

E le piattaforme?

Hanno regole proprie, e spesso arrivano prima della legge. Meta, TikTok e YouTube chiedono di segnalare i contenuti realistici generati o modificati con l'AI, e hanno un'etichetta apposita da attivare quando si pubblica. Amazon ha le sue regole per immagini e video delle schede prodotto.

Vale la pena controllarle canale per canale, perché cambiano più spesso della legge.

Cosa dice la legge italiana?

Dal 10 ottobre 2025 è in vigore la legge 132/2025 sull'intelligenza artificiale. Per chi fa contenuti contano due punti.

👉 Il diritto d'autore. Sono protette le opere dell'ingegno umano, anche se realizzate con l'aiuto dell'AI. Tradotto: un contenuto è tutelato se dietro c'è un contributo creativo umano, l'idea, le scelte, la direzione. Conviene tenere traccia del lavoro (concept, scelte, versioni), anche solo per poterlo dimostrare.

👉 Il reato di deepfake. Diffondere senza consenso immagini, video o audio falsificati con l'AI, capaci di ingannare e che causano un danno alla persona ritratta, è reato (articolo 612-quater del codice penale), con la reclusione da uno a cinque anni. Per una campagna fatta bene non è un rischio, ma chiarisce una volta per tutte che il volto degli altri non si usa senza permesso.

Cosa non è cambiato

Le regole di sempre valgono anche con l'AI, ed è lì che si sbaglia più spesso.

• Volti e voci. Una persona riconoscibile, che sia un testimonial, un dipendente o un passante, serve il consenso. Vale anche per un volto "inventato" che però somiglia troppo a qualcuno.
• Marchi e opere di altri. Un logo altrui, un personaggio famoso, lo stile riconoscibile di un artista: gli stessi rischi di una produzione tradizionale.
• I materiali di partenza. Le foto, i prodotti e i file che si usano come riferimento devono essere dell'azienda o autorizzati.
• La pubblicità ingannevole. Un prodotto mostrato con caratteristiche che non ha resta ingannevole, che sia fotografato o generato.

Come si lavora tranquilli

La regola si rispetta meglio se entra nel progetto dall'inizio, invece di diventare un controllo all'ultimo minuto:

1. nel brief si decide quali contenuti saranno generati e dove andranno pubblicati;
2. si verificano consensi e diritti su volti, marchi e materiali;
3. si decide prima come segnalare i contenuti, canale per canale;
4. si tiene traccia di cosa è stato generato e delle scelte creative.

È meno complicato di come suona. Nella maggior parte dei progetti di comunicazione basta un'indicazione chiara e un po' di ordine.

Per capire tutto quello che l'AI può fare per i contenuti di un'azienda c'è la mappa completa, e qui spieghiamo quando conviene uno spot fatto con l'AI.

Le regole su AI e contenuti cambieranno ancora. Se vuoi saperlo quando succede, senza leggerti la Gazzetta, iscriviti alla newsletter.

Domande frequenti

Bisogna sempre dichiarare che un contenuto è fatto con l'AI?

No. L'AI Act chiede di dichiarare i contenuti generati che sembrano reali e potrebbero ingannare chi guarda, i cosiddetti deepfake. Per le opere chiaramente creative o di finzione basta un'indicazione che non rovini la visione. Le piattaforme possono avere regole più strette.

Da quando valgono gli obblighi di trasparenza dell'AI Act?

Dal 2 agosto 2026. Valgono per chi fornisce gli strumenti di AI, che devono marcare i contenuti generati, e per chi li pubblica, che deve dichiarare i deepfake.

Un'immagine di prodotto generata con l'AI va segnalata?

Dipende da quanto sembra una foto vera. Un'ambientazione chiaramente creativa no; una scena realistica è una zona grigia, e nel dubbio conviene segnalarla. Il prodotto deve comunque essere mostrato com'è davvero.

Chi possiede i diritti di un contenuto fatto con l'AI?

In Italia, con la legge 132/2025, sono protette le opere frutto del lavoro creativo umano anche se realizzate con l'AI. Per questo conta il contributo umano, e conviene tenerne traccia. I diritti di utilizzo tra azienda e agenzia si definiscono nell'accordo di ogni progetto.

Si può usare il volto di una persona reale in un contenuto AI?

Solo con il suo consenso, e va dichiarato. Diffondere senza consenso contenuti falsificati che danneggiano una persona è anche un reato, dal 2025.

Scritto da Alessandro Marino · Mindleg Studios