Un brand può usare l'intelligenza artificiale per produrre immagini, video e materiali di campagna, anche nel 2026 con l'AI Act in vigore.
Gli obblighi principali sono tre: dichiarare quando un contenuto è generato o modificato con AI, gestire correttamente diritti d'immagine e dati, ed evitare gli usi che il regolamento classifica ad alto rischio.
Il resto è terreno libero, e per il marketing è terreno molto ampio.
Questo articolo spiega, senza gergo legale, cosa cambia davvero per chi produce contenuti visivi con AI e come muoversi in modo tranquillo.
Cos'è l'AI Act e perché riguarda il marketing
L'AI Act è il regolamento europeo che disciplina l'uso dei sistemi di intelligenza artificiale nell'Unione Europea. Non è una legge sul marketing, ma tocca il marketing in un punto preciso: i contenuti generati o alterati con AI e la loro trasparenza verso il pubblico.
La logica del regolamento è per livelli di rischio. Alcuni usi sono vietati, altri sono considerati ad alto rischio e soggetti a obblighi stringenti, la grande maggioranza degli usi commerciali rientra invece in una fascia a rischio limitato o minimo, dove l'obbligo principale è la trasparenza.
Per un brand che produce spot, immagini prodotto o video social, questo significa una cosa semplice: la creatività AI è consentita, ma il pubblico deve poter capire quando sta guardando un contenuto realizzato con AI.
Cosa può fare un brand con la creatività AI
La lista di ciò che è permesso è lunga e copre quasi tutto il lavoro creativo quotidiano:
- Generare immagini prodotto, scene e ambientazioni per e-commerce e campagne
- Produrre video di brand, spot e contenuti social con strumenti generativi
- Creare varianti di un asset per canali e formati diversi
- Realizzare storyboard, moodboard e concept visivi in fase di ideazione
- Combinare riprese reali e AI in un unico workflow ibrido
Cosa un brand deve dichiarare: l'obbligo di trasparenza
Il punto più rilevante per il marketing è la trasparenza sui contenuti sintetici. Quando un'immagine o un video sono generati o modificati in modo significativo con AI, e in particolare quando riproducono persone, luoghi o eventi in modo realistico, il pubblico deve poterlo sapere.
In pratica si traduce in scelte come indicare che il contenuto è realizzato con AI, nella descrizione, in una nota a corredo o con una dicitura visibile. Non serve trasformare ogni post in un avviso legale: serve non spacciare per reale ciò che reale non è, soprattutto quando la confusione potrebbe ingannare chi guarda.
Una definizione utile da tenere a mente: la trasparenza non limita la creatività, limita l'inganno. Un'ambientazione generata per un prodotto è perfettamente lecita, un finto testimonial reale che dice cose mai dette non lo è.
Diritti d'immagine, dataset e volti: i punti di attenzione
Oltre alla trasparenza, ci sono tre aree dove un brand deve fare attenzione, perché riguardano diritti di terzi:
- Volti e persone. Usare il volto di una persona reale, o un volto verosimile riconducibile a qualcuno, richiede consenso. Questo vale per testimonial, dipendenti e chiunque sia identificabile.
- Marchi e opere protette. Generare contenuti che riproducono marchi, personaggi o stili protetti di terzi espone a rischi, esattamente come nella produzione tradizionale.
- Dati usati come input. Le immagini, i prodotti e i materiali che carichi come riferimento devono essere tuoi o autorizzati.
Nessuno di questi punti è nuovo. Sono le stesse regole di sempre su diritto d'immagine e proprietà intellettuale, applicate a uno strumento nuovo.
Livelli di rischio: dove si colloca un video o un'immagine di brand
Per orientarsi velocemente, ecco come si collocano gli usi tipici di un brand rispetto alla logica di rischio dell'AI Act:
| Uso | Livello tipico | Cosa comporta |
|---|---|---|
| Immagine prodotto o scena generata | Rischio limitato | Trasparenza sull'uso di AI |
| Video di brand o spot con AI | Rischio limitato | Trasparenza, gestione diritti |
| Volto realistico di persona reale | Attenzione alta | Consenso esplicito |
| Contenuto che imita fatti o persone reali in modo ingannevole | Non consentito | Da evitare |
La quasi totalità del lavoro creativo di un brand vive nella prima e nella seconda riga. Sono le zone dove basta lavorare con metodo per stare tranquilli.
Come lavorare in modo conforme
Il modo più semplice per un'azienda di restare in regola è integrare la conformità nel processo produttivo, non trattarla come un controllo finale. In pratica significa: chiarire fin dal brief quali contenuti saranno realizzati con AI, verificare diritti su volti e materiali di input, decidere in anticipo come e dove dichiarare l'uso di AI, tenere traccia di cosa è stato generato.
In Mindleg Studios questo è parte del modo in cui impostiamo un progetto. La creatività AI è lo strumento, il metodo è ciò che permette di usarlo su un brand vero senza sorprese.
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